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谈女人烟开发与市场操作

   日期:2006-06-28     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:544    评论:0    
核心提示:在烟雾袅绕中,她那婀娜姿式里,有些人看到了妖媚,有些人看到了妩媚,有些人看到了个性,有些人看到了堕落,而有些人看到了市场。
在烟雾袅绕中,她那婀娜姿式里,有些人看到了妖媚,有些人看到了妩媚,有些人看到了个性,有些人看到了堕落,而有些人看到了市场。――题记 用一句调侃的话说,在十几二十年前,女人吸烟是要“犯了错误误”的。即便至今这般宽容的21世纪社会里,对于大部分的区域的大部分大家,就女人吸烟这一行为,他们也好像只对身边的通常女人朋友表示认可,而对家人和亲密朋友仍持抵制态度。可见,女人烟市场在中国的几千年以来的传统伦理道德思想的束缚控制之下,注定在男女平等的当今社会里继续成为一个难以完全超越的坎。而女人烟市场,也自然成为烟草行业的一个利基市场。 但,虽然在女人消费力不达5%的市场里,大家却不难发现,女人烟鬼正在呈现明显的进步壮大之趋势,伴随社会愈加民主、开放,人与人之间的更加宽容,大家愈加具备个性,而这种个性同时表目前对消费品的需要选择上。而烟作为一种“行为艺术”,非理性购买商品,作为一种个性张扬的象征,则自然愈加遭到某一特定女人人群的欢迎。譬如艺术工作者、高学历女人、初入社会的女人等等。所以,在外烟不断入侵,国烟垄断业态中激烈角逐环境之下,女人烟市场有必要成为工业企业的重点开发方向之一,并借助外烟并未强势进入的机会下,加强开发力度,以期在这一块并不成熟的市场中得一份额。 女人烟市场的特点 1、主要消费群体在一级城市,特别以移民性城市偏多。正如前文所提到的,由于中国几千年来的传统力量所致,女人吸烟在不少地方是被视为异类,只有不少有思想高独立状况的女人敢于公开挑战这种传统。而这类的女人,主要在相对发达的城市、年青的移民城市。 2、消费者学历呈二极分化,高学历和低学历两个形态的抽烟人群较多。高学历的烟鬼,主要体目前对烟文化的认可,抽烟不止是一种缓解重压有哪些用途,更多的是一种行为、思想的表现。而低学历烟鬼则通常是为缓解重压等。 3、抽烟人群中峰状况:在20至30岁间居多。30岁以上的烟鬼,由于其深受传统思想的影响,而且大多数已成家立业,所以,在对烟的吸食上,有着相当的克制和对其后果的明确认识,所以,30岁以上的女人吸食明显较少。而20岁以下的女人,大多数在学校之中,校园的管理规则及生活的环境让她们没办法尽情的吸食且因吸食环境所致,对烟会尽可能离得远远的。而20至30岁这一阶段,绝大部分人已进入社会,有着我们的工作,生活相对独立,在行为方面,不受太多外面的影响,而此时又大概是他们理想与现实紧急不相符的冲撞阶段,是工作生活重压最大的阶段,也是社会最丰富的阶段。所以,这一群体吸食者占有女人烟鬼中的70%以上。 4、抽烟的口味主要偏向淡型。由于女人消费者对自己的健康需要相对男士要高得多,所以,在吸食明显有损自己身体的烟,其潜意识中自然是对烟风险的担心。所以,口味偏淡,含焦油量较低等原因是她们要紧考虑的原因之一。但通过调查剖析,女人抽烟人群对烟焦油量的需要,出呈现出二个极端,在大多数消费者对高焦油量强烈敏锐的人群比率以外,对焦油量不作考虑或不影响其购买决定的人群比率也有少量。 5、抽烟的场合较集中,夜店、餐饮店、聚会、家私下场所等,较少看到在公共开放场所(如大街)抽烟的现象。一些因工作时间日夜颠倒的女人消费者,可能在工作场合表现出明显的对烟的依靠。 开发女人烟的机会点 1、外烟虽然有成熟的品牌并在某种程度上引导着较高档的女人消费市场,并且通过某些私下途径进入国内市场,但因当地市场行业特点原因,国内市场并没形成女人基本认知并认同的女人烟品牌。 2、中国女人烟市场是需要进行较大力度的消费者教育的市场,这里存在着非常大的市场机会,假如操作得当,依据“先入原则”和“品类占位”原理,大概会成为当地第一烟品牌。但风险则是对消费者前期教育的本钱较高。 3、外烟的口味并不肯定合适中国女人消费者的需要,外烟女人烟品牌并没明确的针对中国女人消费者开发的口味。这也是当地企业开发女人烟品牌的机会点之一。 开发女人烟的一些方案 1、包装形式:包装的设计要具备艺术美感,偏中性化或女人化。包装的款式建议与一般的20支装不同,或烟支偏细偏长,或偏短做成小烟包种类。其目的一是表现出烟的个性化,二是合适女人携带,譬如做成手帕纸包装袋通常大小,就很合适女人携带。 2、商品卖点:商品卖点的基础是要强调健康,强调低风险。这方面,低焦当然是一个宣传方向。但仅有低焦是不够的,需要更直观的让消费者看到商品在为了她们的健康而所作的努力。譬如,强调高科技技术的运用并配合有说服力的小卡片。在健康的基础上,适合的表现出烟味柔和的方案,也是一个好方法,这种表现一方面可以通过外包装设计来达成。 3、 重点进攻市场:一线城市、夜店、高端餐饮店、会员会所、高级消费场合、城市娱乐场合集中地区的便利店等等。 4、 宣传方案举例: a)赞助公益性事件:而事件定要能博得女人的同情心。如赞助关爱女人成长的基金组织,如保护藏羚羊活动等。相对于常规的体育赞助,则在针对女人消费者并不适用。 b)在女人时髦读物上做广告。在一些女人杂志上做一些软性宣传,如在一些感性的故事里面,适合的出现烟的名字和与烟有关的情节。以潜移默化的让女人消费者潜意识中对品牌的认同。 c)娱乐场合:在主销城市的知名娱乐场合展开系列宣传,如专场晚会,免费试吸,抽奖活动,商品介绍。这一点,不少海外烟草品牌做得很到位。如以深圳场为例,某知名外烟常在知名的夜店入口设置投影仪宣传商品,并赞助场内的一些设施如点菜牌、烟灰缸。另一知名品牌则在几乎出目前所有些桑拿场供客人免费吸食的桌盘中。 对商品定位的建议 大家都知道,烟是一种精神食品,所以,对商品赋予一种思想,并将这种思想与消费者有效嫁接,博得消费者认可,是商品是不是能获得市场成功的重点。女人烟的定位,和男士一样,都要达成“消费者交流”这个重要原因,但女人烟的商品定位和通常男士烟的定位会略有不同。男士烟商品定位在表现手法上,重视于在生活态度方面进行交流,如“红河――没目的只有方向”、“黄山――一品黄山,天高云淡”等,无不是表明一种对生活的态度。 但女人烟的商品定位应该更多的走文化路线。让烟具备一种文化。譬如,通过系列的方案,让烟成为一种敢为女人说话,为女权伸张的特点,在媒介展开女人是不是应该争取与男士同工同酬的问题,如设立受伤害女人保护基金等等,如此极易引起女人消费者的共鸣,从而喜欢上商品。而这个时候商品也蜕变为一种女人声音的代表! 为何要如此做的根本缘由是,虽然烟有习惯消费的特点,一旦习惯一种商品,大概持续用,但男性的善变且敢于尝新,非常难有一种烟能长久的吸引他们。除非这个品牌足够强大。而男性的事业也在持续的变化,这种变化相对女人更多更快,而事业的变化影响着身份和认知的变化,从而心态也是在持续的改变。今天,他可能认可“金圣”的拼搏向上的价值观,明天可能就爱上“娇子”的散淡平民气息。而女性却不同,当她们认同一个商品,或谓之一种文化之时,大概就持续的吸食这种商品。 所以,我建议在针对女人烟开发方案上,在商品定位和个性描述时,必须要侧重于一种文化的打造,并在宣传方案上持之以恒的推进、演绎。
 
标签: 市场营销 营销
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