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对黄山烟草市场预测实践的考虑

   日期:2007-09-19     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:609    评论:0    
核心提示:为了进一步建设充满生机与活力的市场推广主体,以拓展“市场推广主体能力建设”试点为契机,安徽黄山烟草力争在今年初步构建起市场推广主体的六个运行体系及提高市场推广主体的八个推广能力。
为了进一步建设充满生机与活力的市场推广主体,以拓展“市场推广主体能力建设”试点为契机,安徽黄山烟草力争在今年初步构建起市场推广主体的六个运行体系及提升市场推广主体的八个推广能力。在本月进入了推进阶段,由推广中心牵头,使用团队协作,围绕八个能力进行了一对一实践。在市推广管理中心的统一布置下,各地区推广部开始着手对下月及明年的各品牌需要进行市场预测,通过对每片区中抽取10%的顾客进行预测,借助一些数学模型,预测总体的需要量。其中较大、较繁琐就是与顾客交流采集需要量,这个过程对整个市场预测起着非常大有哪些用途,在这个过程中也出现了不少的问题。  1、市场预测实践中出现的问题  顾客对市场预测的意识不强。主要体目前顾客对市场预测工作的意义不知道,对这项工作有的不理解,在进行预测过程有抵触,配合度不高,随意性较强。  替代品牌及新产品牌的同意度低。在进行品牌的替代及新产品牌的预测中,各顾客同意度不同,一些城区的顾客对新产品牌的同意度较高,求新的心理占的比率较多,然大多的顾客对替代品牌及新产品同意度低,主如果一些农村片及城区居民区的顾客,因居民区和农村片的花费还较固化,顾客的要货量较低,甚至对这部分品牌拒之千里。  对一些主销品牌及紧俏烟草的要货量大。因为紧俏烟草一直以来难以满足顾客的需要,顾客对这部分品牌真实的花费需要不可以把握,加上进货渠道的紧张,让顾客产生恐惧的心理,在进行预测时放大需要量,这种品牌的预测量含水量较大。  部份品牌难以把握。这部分品牌主要集中在新产品牌及一些省外的品牌,城区顾客就尤为突出。因为省外品牌投放不稳定原因,投放量大部份是供不应求,调取的历史数据不可以显示真实的需要,还有些顾客觉得因省外品牌的紧缺,花费群分散,推销量上升,若放开提供,可能推销量还会降低,烟草的推销量伴随品牌投放的多少而产生变化,所以在这部分品牌的预测上难以把握真实的需要。  顾客预测的总体性不强。在预测下月的品牌需要量时,顾客有肯定的把握度,因间隔时间较短,需要量基本能把握。而在预测全年时,基本以历史数据为准,不考虑一些因进货渠道影响、品牌投放的时间段、品牌整理、品牌调整、外面影响等等其他的原因。  顾客对自己的经营情况模糊。顾客对烟草的推销机械化,花费需要哪个品牌就购进哪个品牌,整个推销过程也就停留在“拿货”“卖烟”,对我们的花费群没一个把握和剖析,从而对分品牌的需要量无从下手。  月预测总量与分品牌的核定量差别较明显。大部份顾客对烟草推销的总量把握度高,而对分品牌的花费需要难以预测,每一个品牌的要货量之和会大大高于核定的总量。  采集的数据大大高于历史数据。缘于进货渠道不稳定,导致顾客紧张和恐惧心理,产生了“牛鞭”效应,导致预测需要失真。  2、启发与考虑  在这次市场预测实践中,让大家看到了市场上存在的一些不容忽略的问题,它们都集中在顾客的经营理念不强、对花费需要把握不够、对自己经营情况不知道、品牌的推介能力差等等,从这次实践中也让大家看到了市场的一些薄弱环节,为大家下一步工作指明了奋斗的目的及方向,针对存在的种种问题有重点地拓展工作,以下是笔者在这次预测工作中的启发及对下一步工作的考虑:  做好宣传和发动工作,增强顾客对市场预测的认识。要从顾客的利益出发,让顾客了解市场预测是为了更好地进行进货渠道的组织,尽最大的努力满足顾客的正常经营需要,保证顾客的羸利,让顾客领会改革的重大意义。为马上试行“订单供货”奠定好的认识基础。  拓展品牌的培育、维护及引导,培养顾客品牌调整后的适应度。针对顾客新产品及替代品牌同意度低的现象,一是要通过对新产品牌及替代品牌的烟草特点、价格、获利、包装、趋势、文化等进行宣传推介,让顾客有一个充分的认知;二是教导顾客对新产品牌及替代品牌的推介,顾客对这部分品牌同意度不高,重要原因是市场顾客吸食品牌趋于固化,要教导顾客向顾客推介这种品牌,以缓解因某一品牌紧张或断货而产生的市场重压。  加大对顾客经营情况的剖析,提升顾客对自己经营的学会度。在本次进行市场预测中,最突出及被人感到意料之外的问题就是顾客对自己的经营情况很浮浅,甚至于对品牌的要货量近乎不靠谱。有些顾客在进行品牌预测时只依靠于一些历史数据,而不考虑一些其他影响推销的原因,未能探寻地区市场变化规律等;而有些顾客甚至是只能由顾客经理引导才能进行预测,对自己的经营品牌、花费需要量是一问三不知。对如此的情况,因人而宜,进行个性化的服务教导,每月提供一些推销数据、推销趋势、品牌的增幅趋势等,让顾客充分知道自己的经营情况,提升顾客自我剖析和把握能力。  进行顾客的经营教导,提升顾客对花费市场的引导能力。花费主如果分为固定花费、流动花费及临时性的花费,顾客要知道自己经营中各花费群所占的比率,有重点地拓展营销推广活动,并对分类的花费群进行适时的花费引导,由被动适应向引导花费进步,从强制花费向自愿花费延伸。  打造“一对一”的服务方法,提高顾客的经营能力和盈利水平。选择部分顾客进行“一对一”的推广增值服务试点,在试点中探索经验,探索行之有效的具体服务方案和办法,最后形成系统化、可操作的顾客经营教导办法,改变存在的无效及低效的服务局面,推行常识化增值服务,提升顾客的盈利能力。
 
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